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旅游微電影——新媒體時代旅游營銷利器
作者：孫文廣 時間：2013-1-29 字體：[大] [中] [小]
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幾年來，我國的旅游業(yè)快速發(fā)展，保持 7％年均增長率，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點，旅游業(yè)帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。越來越多的地區(qū)將發(fā)展旅游作為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，有27個省將旅游作為戰(zhàn)略資助產(chǎn)業(yè)。然而，旅游繁盛的外面下卻也隱藏著旅游營銷的憂慮。旅游該如何品牌化？旅游該如何營銷？眾多營銷方式的投入產(chǎn)出比如何？更為重要的是，在新媒體時代旅游營銷又該如何推進？在北京山水嘉禾廣告在對旅游營銷的研究和實戰(zhàn)中認為，微電影是新媒體時代旅游營銷的一把利劍。
; 旅游營銷升級：從產(chǎn)品營銷到情感營銷
成功的營銷就是跟消費者談一場刻骨銘心的戀愛，讓消費者死心塌地的愛上你。如何讓消費者愛上你？情感營銷能助品牌一臂之力。通過情感營銷更能打動消費者的心，走進消費者心里，與其產(chǎn)生共鳴，從而俘獲消費者的心。
以之前在網(wǎng)上爆火的一張圖片為例：一位賣橘子的老太太掛了一個小牌子，上面寫道“甜過初戀”……讓無數(shù)人欽佩這位老太太的營銷功力。其實，這位老太太營銷方式的本質(zhì)就是情感營銷，從買橘子這個產(chǎn)品到賣“初戀”這種情感。
隨著消費觀念的逐步成熟，以及消費水平和品味的提高，營銷需要從產(chǎn)品營銷向情感營銷升級。‘“產(chǎn)品營銷”與“情感營銷”不僅僅是兩種不同的營銷方式，更多的是營銷本質(zhì)層面的一個遞進。馬斯洛需求五層理論，提出了人的購買需求會從“生理需求”到“自我實現(xiàn)需求”層層遞進。從“產(chǎn)品營銷”到“情感營銷”的升級，正是建立在消費者需求升級的基礎(chǔ)之上。如消費者購買iphone手機，其實購買的不只是手機，消費者更是在購買時尚和潮流，iphone已不單單是一部手機，就像其廣告訴求的那樣：如果你沒有iphone，你就真的沒有iphone。
對于旅游業(yè)也說，更需要從產(chǎn)品營銷到情感營銷的升級。因為旅游業(yè)也在經(jīng)歷著一個新的旅游時代，以前旅游是奢侈品，現(xiàn)代旅游是生活必需品，是快節(jié)奏生活的解壓品。因此，現(xiàn)代旅游的本質(zhì)是什么？是情感。是放松、釋放、回顧自然、甚至是發(fā)發(fā)呆的一種情感。針對消費者對旅游需求的變化，對于旅游目的地來說，單純的賣景色資源已不足以吸引消費者，而且會陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭中，旅游營銷需要從產(chǎn)品營銷向情感營銷升級，如艷遇的麗江，北京山水嘉禾廣告為大理旅游定位的閑情大理、自在大理。
那么，旅游業(yè)情感營銷的操作手法有哪些？
旅游品牌如何“情感營銷”——微電影
將旅游景區(qū)進行情感營銷，首先融入“情感”。如何融入情感，通過電影營銷營銷方式，將景區(qū)的理念和資源融入影片當(dāng)中，將影片中的情感賦予景區(qū)之中。例如電影《指環(huán)王》，成就了新西蘭“魔戒之國”鮮明的主題。新西蘭優(yōu)美秀麗的景色迎來了全世界《指環(huán)王》粉絲的拜訪游覽。新西蘭的旅游品牌價值與文化內(nèi)涵同《指環(huán)王》一并經(jīng)典長存。以及最近熱播的《人在囧途之泰囧》，公路電影式的演繹，將泰國的人文特色巧妙的隨著劇情展現(xiàn)出來。同樣還有馮小剛電影《非誠勿擾》對北海道的宣傳等。
通過影片的內(nèi)容，傳遞城市文化，從而形成旅游品牌。事實證明影音營銷對旅游業(yè)來說效果顯著，但是每一個旅游地區(qū)都去拍攝一部屬于自己的電影，或者植入一部電影中，從人力、物力、財力來說是不現(xiàn)實的。而新一代的影音營銷已經(jīng)到來——微電影營銷。
微電影，即微型電影，又稱微影。指專門運用在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時”放映、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻短片。
微電影營銷相比電影有著制作周期短，投資成本低的優(yōu)勢，針對 旅游業(yè)來說，每個旅游地區(qū)拍攝一部屬于自己的電影并不現(xiàn)實的，但是以微電影的形式來實現(xiàn)旅游品牌營銷是完全可以的。微電影具有與商業(yè)聯(lián)姻的先天基因，它神奇的把“廣告”變成了“內(nèi)容”，把品牌、產(chǎn)品通過故事和流動影像來包裝、傳達。旅游微電影將成為旅游品牌營銷的新趨勢。
對于旅游微電影對于旅游城市的意義，北京山水嘉禾廣告認為：一是聚焦針對旅游的重度核心人群，目前，我國旅游的核心人群是20—40歲的人群，而這也正是微電影的核心受眾。通過旅游微電影進行營銷能更精準(zhǔn)的面對消費群，減少廣告費用的浪費，提升廣告的投入產(chǎn)出比；二是通過微電影所形成的廣泛關(guān)注，從而帶動旅游城市的品牌傳播。更為重要的是，通過將電影故事的立意與旅游目的地的內(nèi)涵進行完美嫁接，也將促成旅游目的地品牌理念的傳播，在提升知名度的同時，也實現(xiàn)品牌內(nèi)涵與美譽度的提升。
例如四川用微電影這一新型時尚的藝術(shù)形式宣傳四川旅游。打造出品《愛，在四川》系列微電影，分“美食篇”、“熊貓篇”、“溫江追夢篇”和“汶川篇.新生”，通過生動有趣、詼諧幽默的故事情節(jié)，以電影語言展示出四川的好吃好玩、風(fēng)土人情和自然風(fēng)光。《愛，在四川》系列旅游微電影全球各大網(wǎng)站點擊率已超過3600萬，更獲得社會各界一致好評。
旅游微電影的創(chuàng)作原則
那么，如何進行旅游微電影的創(chuàng)作？北京山水嘉禾廣告認為，旅游微電影要擺脫傳統(tǒng)的旅游宣傳片、圖片的思維，而要融入故事化、生活化的元素，重要的是要實現(xiàn)電影橋段與旅游景區(qū)的完美結(jié)合，而非電影情節(jié)是電影情節(jié)，旅游目的地是目的地，兩者不能割裂的存在。具體來說，有以下幾點創(chuàng)作出發(fā)點：1.情感性：電影是一個故事，故事都傳遞著某種情感，通過有吸引力的故事所傳達出的情感走進消費者心中。2.差異性：旅游微電影不能隨波逐流，不能看到別的景區(qū)制作了微電影就去跟風(fēng)，而應(yīng)該從景區(qū)自身出發(fā)，創(chuàng)造具備鮮明差異化的微電影。3.融入性，要將景區(qū)的資源和理念跟電影故事進行完美嫁接，以景襯托故事，以故事豐滿景色。4.傳播渠道，渠道制勝是現(xiàn)代的營銷法則，微電影同樣如此，合適的傳播平臺將使旅游微電影更具傳播力和影響力。旅游微電影不能為拍而拍，更重要的是微電影如何投放宣傳。
旅游因其的特色性、故事性、文化性、生活性、時尚性等特點，與微電影有著天然的融合性。而且，在互聯(lián)網(wǎng)時代，微電影與旅游的結(jié)合更具迫切性和創(chuàng)新性，旅游微電影是社交網(wǎng)絡(luò)化、媒體數(shù)字化、溝通開放化環(huán)境下的必然。也是新媒體時代旅游營銷的新渠道。正如北京大學(xué)知名教授吳必虎所說的那樣：中國發(fā)展太快，人們無暇享受長片。與文字靜態(tài)傳播相比，電影動態(tài)聲畫傳媒更受青睞。微電影旅游營銷潛力很大，各地政府營銷部門需充分重視。